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豪宅销冠的2022年:卖了2亿元的房子,是最差的一年

中国房地产网

2023-01-04 19:24

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中房报记者 曾冬梅 广州报道


作为广州二手房市场的风向标,珠江新城这个豪宅板块向来不缺少话题。2022年,前有中国恒大董事局主席许家印7折出售复式豪宅,看房光验资就需要5000万元,后有前国脚郜林的江景豪宅放盘、上百位中介排队看房。这两套豪宅的放盘价都比市场价低,除了急售的主观原因,也有市场下行的客观因素。

巴振州也感受到了二手市场的冷暖交替。他是广州链家兴盛分店的商圈经理,管理的门店位于住宅小区密集的珠江新城兴盛路,有27名员工,每个月光铺租就要8万元。

2020年、2021年,巴振州门店的业绩都突破了1000万元,在广州链家的300多家门店中排名第二,换算成GMV(商品交易总额)的话,大概是3亿元。2022年,巴振州完成的业绩是接近700万元,相当于2亿多元GMV,广州链家排名第8,在珠江新城片区排名第1。

“去年是我入行以来最差的一年了。交易量放在这里,比之前少了很多。市场好的时候,珠江新城每个月能成交150套,去年12月份才不到60套。”巴振州认为,珠江新城的二手房市场仍处于底部波动的阶段,2023年有望回暖,当下经纪人面临着更大的压力,也不能再用过去的打法。


许家印、郜林打折卖房


名人卖房的故事天生自带流量。2022年,珠江新城二手市场的第一波流量是许家印贡献的。1月初,业内传闻他放售了金碧华府的一套复式豪宅,建筑面积753平方米,放盘价0.8亿元,相当于1.1亿元市场价的7.3折。中介特地强调,这套房的装修价值1000多万元,买家看房需验资5000万元,一次性付款的优先考虑。据市场消息,这套房子最终以0.7亿元的价格成交,单价约9.3万元/平方米,虽然比市场价优惠不少,但相对2003年7000元/平方米的开盘价,增值幅度已经令人咂舌。

前国足队长郜林是在7月份放盘的,他要卖的是侨鑫汇悦台一套437平方米的四室两厅,拥有一线江景,叫价1.45亿元,单价约33万元/平方米,同样也是需要验资5000万元。当时,上百位中介在楼下排队入场看房的场面颇为壮观。这套房是10月份成交的,成交价约1.3亿元,单价29.7万元/平方米,相当于放盘价的9折,买家据闻是林子祥、叶倩文夫妇。郜林6年前买入的总价仅4000多万元,如今转手同样获利颇丰。

这两套房只是珠江新城二手市场的一个缩影,楼市天花板“只涨不跌”的信仰在2022年被打破。巴振州已经扎根珠江新城6年时间,经历过光景好的时候,2020年至2021年,珠江新城的二手市场异常火爆,曾有房源在8天时间里提价700万元。巴振州还记得,当时的盘源几乎是一放出来就能卖掉,小区业主的心态立马就强硬起来,反价,客户会退而求其次购买第二梯队的笋盘,在第二梯队的房源消化完后再买第三梯队的,从标杆小区的领涨蔓延到周边小区的补涨。

也正是因为市场的红火,巴振州成为了广州链家唯一连续两年业绩突破千万元的商圈经理,并创下了广州链家门店单月业绩的“吉尼斯纪录”。

然而,拐点很快出现了。有统计显示,2022年整个珠江新城卖出了630套二手房,月均53套,相当于高峰期的三分之一。降价卖房成了主旋律,“除了几个比较坚挺的小区,不少小区都回到了2020年的价格。”巴振州说,目前基本是买方市场,只有遇到降价幅度比较大、低于市场价很多的房源,买家才会果断出手,除非是特定小区的特定户型,才有可能以市场价出售。“业主如果着急卖,可能要让利10%至15%。”他的门店近期刚成交了一套星汇园的房源,市场价大概在1500万元至1600万元,最后业主降到1200万元卖出,降幅已在20%以上了。

年底的交投稍微活跃一点,但巴振州认为,即便位于广州最核心的地段,珠江新城未来也很难再进入大涨的通道,“短期内想翻一倍或者翻多少,不可能了。”对于这一观点,投资客们也是认同的。据巴振州介绍,过往珠江新城二手房的资产配置属性比较高,非自住客户能占到4成左右,如今只剩2成,而且不轻易出手。


卖豪宅更要抓细节


巴振州是个“90后”,开过超市和饭店,2016年进入链家的珠江新城门店当经纪人,入职的第一年就开出了六七张单,在豪宅板块算是很好的成绩。但从2017年3月开始,广州楼市进入调整期,随后的9个月,巴振州只开了两张单,那是他第一次感到迷茫。身边的朋友推荐他再转行从事其他行业,但他没有动摇。“豪宅的特点是标的大,总价高,成交周期长,业绩波动大也很正常。当时行业的标杆也有过七八个月不开单的经历,我就想再咬牙坚持一下。”

入行的前两年,巴振州没赚到什么钱,都是自己贴钱组织活动、积累人脉。直到2018年链家进行绩效改革,经纪人的收入明显上升,人才的梯队培养体系也开始成型。当时他的感觉是,规范发展后,二手经纪这个行业值得当作一份事业来做。

从普通经纪人到店经理再到商圈经理,巴振州只用了不到4年的时间。除了市场的托举力量外,他的一些独门秘籍也发挥了重要作用。巴振州的门店业绩,70%来自二手房交易,20%是新房交易,还有10%是租赁。就二手房而言,他们接触的标的套均总价约1500万元,虽说无法与上亿元的顶豪相比,但在广州,也属于实打实的豪宅。

巴振州表示,珠江新城的业主及买家,大多在本区内有多次置业经验,收获过至少两拨楼价上涨的红利,市场触觉敏锐,因此无需跟他们分析太多市场情况,更重要的是做好专业服务和增值服务。早在2018年,巴振州就摸索出了一套豪宅的带客体系,他要求经纪人带客看房必须背包,包里除了带看报告,还装了鞋套、水、零食、纸巾、驱蚊水、小风扇以及激光笔、测距仪、噪声检测仪等。“别看东西不起眼,但真的能都用得上,都是我们在实战中总结出来的经验。做豪宅销售,细节可以决定很多东西。”

特别是广州的夏天,在绿化比较好的小区,穿裙子的女客户往往会有被蚊虫叮咬的烦恼,“这个时候递上一瓶驱蚊水,她就觉得你很贴心。”在闷热的楼道等候时,纸巾、水和小风扇也能恰到好处的缓解客户的烦躁情绪。激光笔则是带看新盘必备的,“项目人多的时候,销售带不过来,我们自己给客户讲解,如果有个激光笔的话,客户的体验感会比较好。有时候销售的激光笔突然没电了,你手上有,立马就可以给他换一个。”

测距仪、噪声检测仪等设备体现的是经纪人的专业度。经常有客户会在看房时问及开间等数据问题,“如果我们没有工具的话,你就只能随口说一个5米左右是吧?如果有工具的话,直接是5米32,精确到小数点后两位,这就体现出我们的专业了。”


调整打法  做好过程量化


“中介行业的流动性特别大,每年新招20个员工,可能离职的就有十七八个。”巴振州说,他的门店业绩之前能够保持领先水平,是因为人够多,最多的时候有30多人,几乎是其他门店的2倍。为了留住人,他每年都要花几万元组织员工活动,营造和谐的店面氛围。

而在2022年一开年,他就遭遇了人员大量流失的挑战,其中还包括高级别的员工,员工数量一度跌破20人,直到下半年才慢慢把人招回来,到年末恢复至27人。“今年真是我最差的一年。”他再次强调。

从业人员的流失是行业大变局的一个侧影,是去是留成为了一道艰难的选择题。对于中介行业的前景,巴振州也跟很多同行探讨过,“我们都觉得如果是珠江新城的话,一点问题都没有,毕竟CBD的地位摆在这里。很多人就算卖了外围的房子,也会在最好的核心地段保留一两套房子,至少最抗跌、最保值,经济环境好的话,涨幅也是最高的。2022年广州二手市场的复苏,也是从这里开始的。”

贝壳的统计数据也显示,豪宅已经成为了高净值人群的财富避风港。2021年全年,广州总价1000万元以上的二手豪宅成交占比为1.8%,2022年逐渐攀升,第一季度达到2.8%,11月已达到了5.3%。

因此,巴振州认为,在珠江新城卖二手房还算是一份比较稳定的工作,关键是如何度过眼前这个寒冬。“在这个时候还按照以前的打法的话,真的会饿死的。”

在他看来,做大标的豪宅,业绩本来就不稳定,因此过程量化就显得尤为重要。他要求员工每天早上确认行程量,中午推出,晚上检核,每天都要有收获。“过程做好了,结果一定会有的。这个行业就是这样子,想做好就一定要勤奋,坚持去做量化,不断的沉淀、积累,很多案例都在印证这个结论。”

当下严苛的市场环境对经纪人提出了更多的要求,需要做得更多、更细。例如,经纪人需要固定的去做一些资源的开发,打电话、做复聊。“有不少客户进线后就不说话了,可能是因为经纪人给他发的资源没有让他心动的,所以就没有回应。而且现在的客户都会找很多经纪人,不会只吊在一棵树上。这个时候就需要我们不断的去复聊,不断地去给客户发房源信息,发得多了一定会有适合他的,这个时候你才能够把客户资源抓到自己手上。”

他认为,目前的二手市场虽然成交难度高,但只要客户想买,业主想卖,差的其实就是价格。“我们就去找平衡点,只要两边都愿意的话,找到平衡点,成交的概率还是比较大的。”

2022年,巴振州没有保住门店业绩前三的地位,但他有信心在2023年夺回这个荣誉。“2022年下半年招了一批新人还是非常有潜力的,2023年我肯定会有一个新的突破,保持第二是没问题的。”他的下一个目标,是做到门店业绩第一。


编辑:张书旗

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标签:销售,二手房市场
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