“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”。

2021年是“十四五”开局之年，也是房地产行业深刻变革的关键一年。随着中国城镇人口比重跨越“60”时代，中国步入真正意义的城市社会。伴随而来的，是宏观经济运行的复杂性和压力上升、城镇化和工业化发展速率下降、人口运行趋势深刻变化、城市发展的空间格局和分化态势深度转换。中国区域发展格局与城市功能布局深刻演变，房地产不同时空供需关系发生重大调整，加剧城市、区域、细分领域进一步分化。

一、行业形势及研究背景

在“十四五”打造高质量发展经济体系战略指引下，社会要素配置发生深远转变。对战略新兴产业的土地、金融等要素支持上升，必然挤占传统产业资源。“三条红线”、“土地供应两集中、三公告”、“国有建设用地使用权配置办法修订，土地二级市场改革”都是围绕这一思路。特别是在构建“双循环”经济格局驱使下，通过抑制住房投资和消费启动内需，释放居民消费活力成为共识。

与此同时，我国房地产市场整体供需态势已彻底转变，城市更新上升为国家战略。城镇居民生活品质追求、公民权利意识和居住文化正在悄然演替，新一代信息技术推动城市智能化、精细化治理。房地产土地红利、金融红利时代将走到尽头，取而代之的是管理红利和品牌红利时代。在新周期、新环境之下，房企无论是寻求多元化发展、进军新的领域，还是聚焦新产品打造，都离不开品牌的打造。

2021年《中国房地产报》“中国房地产品牌价值排行榜”包括品牌价值百强房企、品牌价值百强物业服务企业。设置10项参评标准作为基本条件，筛选参评企业。采用<中房智库>自主知识产权的核算方法“两步多维修正法”，综合运用企业年报数据、机构公开市场数据、企业填报数据、舆情监测数据、记者调查数据、专家打分数据，将品牌价值解析为品牌文化承载力、品牌价值生命力、品牌经营投射力、品牌社会贡献力，包含反映房企品牌价值的18个维度、34个因子（指标），计算得出百强房企品牌价值。

本研究的技术路径如（图1）所示。

二、入围房企标准

房地产企业品牌价值测算严格遵照科学、公正、客观、权威的原则，入围参评房地产企业需满足10项要件：

1.入围企业需为中国大陆地区依法设立并登记注册的房地产企业，或在中国大陆地区依法设立并登记注册的具有独立法人的专门经营中国大陆地区房地产业务的外商投资的子公司。

2.入围企业品牌需具有跨地区影响力，即至少进入两个以上不同城市开展房地产商业开发经营业务。

3.入围企业品牌需具有较强的识别性，即同一公司开发的两个以上项目均可通过某一关键字进行品牌识别，且与企业关联度较高。

4.入围企业品牌注册商标具有较强的识别度。

5.截至评价时点，企业需以同一品牌连续经营超过3年。

6.房地产类业务营业收入占企业主营业务收入的比重超过50%。

7.近两年有重大偷漏税、严重拖欠工程款、财务造假、重大事项披露造假等违法行为的企业，取消参评资格。

8.近两年因重大房屋质量问题、安全生产、环境保护、业主维权事件等引发重大舆论事件的企业，取消参评资格。

9.近两年企业主要领导者有不当言行、造成恶劣影响者，取消参评资格。

10.提供虚假数据者，取消参评资格。

三、数据来源

2021房地产企业品牌价值测算数据源包括5类：

1.市场研究机构公开渠道数据；

2.企业填报数据（附数据采集表）；

3.《中国房地产报》舆情监测中心；

4.《中国房地产报》记者“踩盘”团队；

5.专家评价数据。

其中，企业数据采集包括初始填报、第一轮核验、第二轮核验三个程序。采集回收后，经过数据比照核实，结合填报表数据自身的逻辑自恰性、财务指标内在一致性，对数据真实性存疑的企业发回重填，之后再次逐一比对。

四、测评程序与方法

企业品牌价值测算方法及其优缺点和适用性见（表1）。

基于上述主流方法的理论分析与比选优化，中房智库创新设计了2021房企品牌价值核算的“两步多维修正法”（具体计算过程详见技术方案）：

第一步：视企业数据状况，基于“改进型Interbrand法+多周期超额收益法+市场期权法”综合比选、计算房地产企业品牌价值基础值。

第二步：构建指标体系，评估企业品牌价值强度修正系数。选取品牌强度评价因子时采用“四个结合”与“五类视角”。

五、测评结果

（详见下表《2021中国房地产企业品牌价值百强榜》）

六、榜单解读

（一）概况

2021中国房地产品牌价值TOP100榜单显示，上榜百强房企品牌价值总计达到44006亿元，品牌价值平均值达400亿元，与2021年相比基本持平。

榜单前10名分别为中国恒大、碧桂园、万科集团、融创中国、中海地产、保利地产（保利发展+保利置业）、华润置地、世茂集团、招商蛇口、绿城中国。其中5家房企品牌价值超过1000亿元，分别为中国恒大1312.15亿元、碧桂园1303.95亿元、万科集团1226.97亿元、融创中国1113.70亿元、中海地产1054.21亿元。品牌价值在500亿~1000亿元的有40家；品牌价值在100亿~500亿元的有47家。

（二）榜单分析

1.上市房企占品牌榜主导地位

从品牌价值百强榜榜单来看，上市房企比例占到80%，其中港股房企50家（含A+H），A股房企29家（含A+H及母公司上市），美国和新加坡上市公司各1家。在榜单中，TOP40房企均为上市房企。一些暂未上市的房企也在申请上市途中，例如石榴集团今年5月31日向港交所提交了招股书；卓越集团在数次冲击IPO无果的情况下仍未放弃上市努力。

2.地产央企也占据了重要席位

有13家地产央企入围品牌价值百强榜单，其中中海、保利、华润、招商蛇口跻身榜单前十，分别位列第5、6、7、9位。位列TOP30的地产央企还有中国金茂、中国铁建、远洋集团、中铁置业。这些地产央企不仅具有较强的房地产开发实力，房地产产品有着较高的美誉度，而且在践行社会责任等方面也是走在行业前列，成为房地产领域的中流砥柱。

3.品牌房企布局与房地产市场热度高度相关

从房企总部所在区域来看，品牌价值百强房企中处于华南区域（该统计数据将福建划入华南区域）有36家，华东区域占31家，京津冀区域的占20家，西南区域7家，华中区域5家，东北区域仅1家（万达集团）。从品牌房企的总部所在地布局可以看出当前房地产市场热力分布：华南区域占36%，华东占31%，京津冀占20%，西南和华中各占7%和5%。粤港澳、长三角、京津冀三大区域占到品牌价值TOP100房企的87%。

4.品牌价值排行榜与房企综合竞争力高度相关

6月25日，《中国房地产报》上市公司竞争力课题组推出了2021上市房地产企业竞争力研究报告，对上市房企发展规模、盈利质量、营运绩效、成长潜力、偿债能力等五项指标进行了深入分析。结合本次“2021房地产品牌价值百强榜”可以发现，房企品牌价值与其综合竞争力指标高度相关。品牌价值TOP10房企在上市房企竞争力榜单中均位居A股或H股榜单前十。

5.品牌建设与房企营销互为支撑

房地产产品和服务质量的提升是品牌打造的基石，品牌价值的提升反过来助力房企产品营销，一方面降低营销成本，另一方面对产品产生品牌溢价。

对比品牌价值榜与房企销售榜可以明显看出，品牌价值与房企销售高度相关。仅以今年上半年房企销售榜为例，房企销售金额排在前十位的分别为中国恒大（3387.1亿元）、碧桂园（3007亿元）、万科（2306.3亿元）、保利发展（2052亿元）、融创中国（2006亿元）、中海地产（1919.3亿元）、绿地控股（1476.7亿元）、华润置地（1116亿元）、招商蛇口（1106亿元）、世茂集团（1069.5亿元）。而品牌价值榜前十位分别为中国恒大、碧桂园、万科、融创中国、中海地产、保利地产、华润置地、世茂集团、招商蛇口、绿城中国。销售榜前十与品牌价值榜前十相关度达到80%以上。

6.集中拿地助力房企品牌价值提升

今年的供地“两集中”政策对房企拿地带来新的考验，从上半年22个热点城市集中供地情况看，品牌房企拿地优势十分明显。而在部分龙头房企受限于“三道红线”主动放缓拿地的背景下，一些中型品牌房企迎来了弯道超车的机会。从上半年房企拿地排在前列的除了万科、保利、绿城、华润、招商蛇口、碧桂园等龙头房企外，还多了建发房产、卓越集团等“黑马”的身影。其中建发房产以拿地金额723亿元位列上半年拿地榜第3位，卓越集团以328亿元位列拿地金额榜第13位。在品牌价值榜榜单上，去年建发房产的排名在第65位，而今年迅速攀升到41位。

七、龙头房企品牌打造点评

“不积跬步，无以至千里”，房企的品牌打造伴随企业全生命周期，是涵盖产品和服务质量、企业文化、社会公益和责任等全方位综合素质的提升。

以恒大集团为例，作为以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，新能源汽车为龙头的世界500强企业集团，目前恒大总资产2.3万亿，年销售规模超7000亿，累计纳税超2900亿、慈善捐款超185亿，每年解决就业260多万人。在产品和服务方面，恒大集团致力于打造高品质、高性价比产品，开创行业“全精装修交楼”和“无理由退房”先河，让600多万业主实现宜居梦想。

碧桂园作为中国新型城镇化的身体力行者，迄今已为超过1200个城镇带来现代化的城市面貌，有超过450万户业主选择在碧桂园安居乐业的高科技综合性企业。公益事业方面，碧桂园将精准扶贫和乡村振兴作为企业的主业之一，累计参与社会慈善捐款已超67亿元，并主动参与全国9省14县的精准扶贫和乡村振兴工作。

在品牌价值TOP20房企中，佳兆业的排名从去年的第24位上升到第15位。这一方面得益于企业发展战略与国家战略的高度吻合，另一方面也得益于其在脱贫攻坚、乡村振兴、抗击疫情等方面的一系列努力。在巩固脱贫攻坚成果的同时，佳兆业继续响应乡村振兴号召，5月底，其深渡水瑶乡山水农业综合体项目正式开工，全力支持粤北少数民族地区乡村振兴工作取得实质进展。

在榜单中品牌价值提升比较明显的还有龙光集团，由2020年的42位上升到今年的27位。这家中型房企自2017年9月开始启用了全新一代企业品牌标识，并推出新的品牌标识语“专注品质生活”。从原有品牌核心出发，全力打造简约现代、精致优雅、明快向上、国际时尚、创新进取的企业新形象，加快助推企业实现高端化、多元化和国际化的战略升级。近年来在土地市场也是异常活跃，土储面积跻身H股上市房企TOP10。

这些优秀的品牌房企不仅在产品力保持领先优势，在品牌力塑造和品牌传播上同样不断创新，两者相得益彰，构成房企的核心竞争力。