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这是一个发展了千年的商业故事……

中国房地产网

2024-06-27 08:29

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于帅卿/文

一个好的品牌对客户、企业乃至国家都具有深远影响。对于品牌的理解,就像读者对哈姆雷特的理解,“1000个读者眼中有1000个哈姆雷特”。

有人认为品牌是符号,有人认为品牌是一句口号,有人认为品牌是形象,也有人认为品牌是企业资产,是对品类的代表,是消费者的认知和体验,是附加值,是溢价等。

在企业开始打造品牌时,通常只有一个名字和商标,在企业不断发展过程中知名度开始变大,品牌的内涵变得更加丰富,消费者对企业的产品和服务有了整体认知,进而建立起更加亲密的关系。这对企业来说,品牌创造了无形价值,成了企业最重要的资产。

事实上,早在远古时代,我国古代陶器上就发现了作为标记的符号,这是品牌最早的存在形式,到后来先秦时期青铜器上的铭文,其符号标记作用也很清晰,为了区分私有权;同样在古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上也都刻有文字或图案的标记,成为商标的雏形。欧洲初期的标志,大多由商人或工匠签刻姓名,后来演变为简单的图形标记。

目前,已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物是刘家功夫针印刷广告铜版。在这块铜版的正中间,是一个拿着铁杵捣药的白兔,白兔上方为“济南刘家功夫针铺”,左右两旁写着两行文字“认门前白兔儿为记”,下方文字则为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。

在这则广告中,有品牌名称、商标LOGO、诉求主张,可以说是完全具备了品牌的构成元素。

品牌的出现,是一种经济现象,它是社会发展到一定阶段的产物,是商业逻辑的自然延伸,因此品牌的内涵与本质,基本与当时的社会经济状况相适应。

在漫长的农业时代,由于商业不发达、商品相对匮乏,品牌往往是基于产品质量和手工艺人的口碑自然形成。这些品牌通过口口相传的方式,积累了消费者的信任和认可,形成了最初的品牌认知。

随着时间的推移,当某个地区或某户人家的产品因品质卓越而声名远播时,人们开始在产品名称前加上产地和生产者的姓氏,从而形成了最早的品牌形式。这些品牌名称中蕴含着地域特色和手工艺人的技艺传承,如“泥人张”“风筝魏”“刷子李”等手艺人品牌,以及“苏绣”“蜀锦”“西湖龙井”“武夷大红袍”等产地品牌。

随着品牌逐渐受到市场的认可,模仿者开始出现。为了保护自己的品牌权益和区分产品,品牌拥有者开始有意识地设计符号和图案作为商标。刘家功夫针铺的捣药白兔就是一个典型的例子,它作为中国最早的商标实物之一,不仅具有辨识和区隔产权的功能,还象征着产品的品质和信誉。

现代意义上的品牌则诞生于1867年的宝洁公司,一家专门生产蜡烛和肥皂的企业。宝洁公司通过在保护商品的帆布上打上独特的标记(一个极大的圆圈和一个五星),迅速在市场上建立了品牌认知度。这一商标经过不断修正和完善,一直沿用了近百年之久,直到1944年才被替换为“P&G”纯字体商标,并沿用至今。

在19世纪末到20世纪,随着商标制度的出现和完善,品牌得到了法律的认可和保障。这一时期涌现出了大量优秀的品牌,如可口可乐、万宝路和雀巢咖啡等。这些品牌经过百年洗礼,依然保持着勃勃生机,成为了全球知名品牌。

20世纪50年代中后期,IBM(国际商业机器公司)在其设计顾问的倡导下,首度推行了企业CI设计,随后CI进入日本,并在上世纪80年代传到中国,对我国品牌基石设计产生了深远影响。

如今,品牌在中国企业经营中的价值日益凸显,已经成为无形资产的重要组成部分。为了充分发挥品牌作用,推动供给结构和需求结构的升级,国家层面也持续强调品牌建设对中国企业界、经济界及未来商界在全球化战略布局中的重大意义。

回顾过去几年,品牌建设在国家政策层面得到了高度重视。从2011年全国两会提出“大力推动自主品牌建设”,2014年,中央明确提出“三个转变”——推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,到2016年国务院办公厅发文明确说明品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向,再到2017年“中国品牌日”的设立。中国品牌建设在国家战略中的地位愈发突出。

“随着我国经济社会的全面发展,我国已经进入了品牌建设的最好时期。”国务院参事、中国品牌建设促进会名誉副理事长葛志荣曾表示,目前我国已经是世界第二大经济体、第一货物贸易大国、第二大对外投资国,我们的品牌种类很多,但是自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。

近年来,随着国内经济的持续发展和消费者需求的升级,越来越多的中国品牌异军突起,凭借高性价比、高技术含量的产品,在市场中赢得了越来越多的拥护者。这些品牌不仅在国内市场崭露头角,也开始走向国际市场,与世界知名品牌竞争。

在中国这个庞大、纵深且多元的市场中,房地产行业亦是如此,涌现出了中海、保利、万科、华润、绿城、滨江等品牌房企。如今,中国房地产面临着各种复杂的环境与竞争的考验,品牌房企同样面临着变革与调整的考验。在存量时代,品牌房企需要重新审视发展理念,注重产品质量和企业信誉,建“好房子”做“好企业”,建设和维护好品牌。只有这样,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现跨越新周期的稳定发展。

为了推动中国房地产品牌的发展,2024中国房地产品牌发展大会即将启幕,同时将遴选出那些坚守价值发展的好企业好品牌,并面向全国范围征集中国房地产品牌优秀案例。

编辑:刘亚

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标签:商业 2024中国房地产品牌论坛
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