通讯员 李雪  中房报记者 孟双奎 ∣沈阳报道

近段时间，记者在走访沈阳各大购物中心时发现，越来越多的汽车品牌选择把体验店开设在购物中心。这些汽车品牌以新能源汽车居多，入驻的购物中心则多为新开业的以及中高端的大型购物中心。

据了解，今年，在国内造车新势力“三巨头”中，小鹏汽车计划将销售网点数量提高至300家以上；理想表态会把门店扩张至200家；蔚来则会新开20家NIO House(蔚来中心)和120家NIO Space(蔚来空间)。其中，大部分体验店将会选择进驻购物中心。

沈阳引进新能源汽车的购物中心。李雪/制

为何购物中心倾向于引入新能源汽车这一全新业态？为何新能源汽车倾向于在购物中心开设体验店？

主动触达：哪里有用户就把门店开在哪里

相比于传统汽车品牌将4S店设在偏僻的郊区，新能源汽车频频将体验店设在购物中心。究其原因，主要在于新能源汽车这个“新物种”，虽然在概念上已经被大众所熟知，但是对于绝大多数的购车一族来说，仍然不是首选，自然无法指望消费者驱车几十公里专门前往4S店一探究竟。因此，当消费者无法主动触达品牌时，就得让品牌主动触达消费者。那么，哪里的目标客群最为集中呢？非购物中心莫属。

新能源汽车的用户主要集中在“85后”“90后”，愿意接触新事物，看重服务体验和消费品质，消费能力强，每天接受的信息量大，对新崛起的消费品牌有一定认知。显然，这与购物中心的客群高度重合。

也许，有购车需求的用户起初并未将新能源汽车纳入考量范围内，但是既然逛到了就进去看看，起初可能只是好奇，可通过试乘体验，品牌就逐渐占领了消费者的心智，甚至引发购买行为。“有一位用户是逛街时无意间发现了我们的体验店，本来只打算进去逛逛，没想到在汽车顾问的讲解及亲自试驾体验后，当场就定了车。”蔚来汽车万象城店工作人员介绍。这样的情况虽然是个例，但也在一定程度上说明了随机性购买的可能。

理想汽车创始人、CEO李想曾在一次采访中透露：“没有体验店的城市市场占有率会比拥有实体店的城市减少80％，体验店的存在能大大提升汽车销量。”

理想汽车沈阳K11店。李雪/摄

形象提升：与奢侈品牌做邻居

品牌在通过目标用户选择入驻的购物中心，用户也通过入驻的购物中心认识品牌，这一过程是相互的。以沈阳为例，特斯拉入驻的唯一购物中心就是万象城，而蔚来汽车也选择将门店开在了万象城，与特斯拉做邻居，隔壁则是Max Mara、Bally等奢侈品牌，这样一来，即使之前不了解蔚来的消费者也对这一品牌形象有了基本的认知。

特斯拉万象城店。李雪/摄

除了将购物中心作为触达潜在消费者的渠道外，有些汽车品牌还将其作为维护与用户关系的重要桥梁。以蔚来汽车为例，蔚来的线下门店分为蔚来空间NIO Space和蔚来中心NIO House，目前蔚来在沈阳只布局了两家蔚来空间NIO Space。据蔚来门店工作人员介绍，沈阳首家蔚来中心NIO House将落户浑南龙湖天街，门店面积1000平方米左右，除了设有体验区外，还将设有用户俱乐部，涵盖生活空间、咖啡甜点、私密会议室、儿童游乐区，可满足用户的休闲、商务、社交需求。“这是一种与用户的全新沟通方式，通过各种用户活动，让用户和品牌之间形成越来越深切的联系。”蔚来汽车万象城店工作人员介绍。

蔚来空间NIO Space万象城店。李雪/摄

双向奔赴：汽车体验店与购物中心的双向选择

购物中心可以为新能源汽车提供更多流量和更便捷的体验，同时它也需要新能源汽车来补充业态，平衡消费体验。

通过走访沈阳各大购物中心，记者还注意到，除了新能源汽车，游戏机、电竞、电子产品等科技业态也逐渐布局购物中心，很多购物中心甚至开辟了半个楼层构成科技体验区。购物中心引入科技业态的目的很明确，显然是希望借此来拓展对消费者的影响范围：以往购物中心主要以女性消费者为主导，如今对于男性消费者的需求和喜好同样给予了充分关注和满足。

任天堂Switch体验店大悦城店。李雪/摄

ALIENWARE外星人体验店大悦城店。李雪/摄

同时，在丰富业态和体验之外，新能源汽车对于购物中心而言还是一类非常优质的租户。这类租户通常需要150-300平方米的店面，个别大店面积甚至达到400平方米以上，租期一般三年起步。“对购物中心的品牌和客流有引领作用的主力店，商场一般会减免租金，例如星巴克、苹果等，而难以为商场带来人流量的新兴消费品牌，租金的成长性就较高，如新能源汽车。”某商业地产领域专家介绍。因此，新能源汽车和购物中心的联姻更多是一场双向奔赴的选择。

纷纷布局：造车新势力“三巨头”悉数入场

目前，在完成了一线城市的布局后，造车新势力“三巨头”也悉数进入沈阳市场。其中，蔚来汽车和理想汽车已经在沈阳超过两家购物中心布局，未来还将继续扩展与用户的触达点位，而小鹏汽车目前只在皇城恒隆和大悦城设有展位，还未设有专属体验门店。据小鹏汽车的工作人员介绍，由于小鹏汽车进入沈阳较晚，一些核心购物中心的黄金位置一“铺”难求，只能通过长期布“展”的形式，先提升品牌的曝光率和知名度，等黄金位置有零售品牌撤店，再凭借这种合作关系迅速补位。

而稍平价的广汽埃安、威马汽车、奇瑞小蚂蚁等汽车品牌也选择了定位更为亲民的购物中心入驻。

广汽埃安沈北万达广场店。李雪/摄

值得一提的是，华为与赛力斯联合打造的赛力斯华为智选SF5已正式入驻铁西万象汇的华为体验店，大悦城店和沈北万达广场店也将随后入驻。

华为智选SF5入驻华为体验店铁西万象汇店。李雪/摄